가상 인플루언서의 진화
1998년으로 거슬러 올라가면, 한국에는 사이버 가수 아담이 있었다.
K-pop 아이돌 에스파(가상 아바타멤버 4명과 실제 멤버 4명으로 구성된 걸그룹)의 등장으로부터 약 25년 전, 정교하지 않은 3D 그래픽에도 불구하고 사이버가수 아담은1세대 가상 아이돌 격으로 널리 알려져 있다. 그의 첫 앨범은 꽤나 성공적이었다. 앨범 판매량 20만장을 돌파했고 광고업계에서도 러브콜이 쏟아졌으며, 심지어 그의 팬클럽까지 등장하기도 했다.
20년 후 컴퓨터 그래픽 기술이 발전하면서 오늘날의 가상 인플루언서는 극사실주의적으로 인간과 가까운 모습으로 진화하여 훨씬 더 몰입감 있고 상호작용적인 메타버스 경험을 선사하고 있으며, 인간 인플루언서들의 보완재 또는 경쟁자로 자리를 잡아가고 있다. 아시아에서는 한국이 또 이 산업의 트렌드를 주도하고 있다.
아시아에는 현재 최소 150명의 가상 인플루언서가 활동하고 있으며, 그 수는 계속 증가하고 있다. 인터넷을 가장 많이 사용하는 세대인Z세대만의 유리한 특징, 높은 인구 수, 매우 높은 인터넷 보급률과 5G 네트워크 커버리지 등의 요소들을 고려하였을 때, 향후 10년동안 아시아가 가상 인플루언서 시장 성장의 주도권을 잡을 것으로 예상된다. IIMedia Research의 설문조사에 따르면, 중국 네티즌의 80%가 온라인에서 연예인을, 60% 이상이 가상 아이돌을 팔로우한다고 응답했으며, 절반 이상이 관련 구매에 한 달에 최소500위안(한화 약 8만원)을 지출하고 있는 것으로 드러났다. 실제로 인간 인플루언서에 비해 가상 인플루언서의 상호작용능력이 3배 이상 높은 것으로 밝혀졌다.
디지털 네이티브 세대와 가상 인플루언서 마케팅의 부상
'모여봐요 동물의 숲'이나 다른 게임을 떠올려보자. 게임 플레이어들은 자신이 플레이하는 캐릭터를 본인의 아바타 또는 인터넷에서 자신의 정체성을 드러내는 하나의 매개체로 여기는 경향이 있다. 대부분의 MZ 세대는 '디지털 네이티브' 세대로서 인생 대부분을 가상세계 또는 가상의 존재에 지속적으로 노출시켜 왔기 때문에 모든 형태의 가상 존재에 대해 더욱 수용적이라고 할 수 있다. 이들 MZ세대 중 일부는 이미 주요 동력으로써 글로벌 소비 트렌드를 주도하고 있다. 실제로 블룸버그의 연구에 따르면 Z세대는 3년 전 추정치의 두 배가 넘는 규모인 3,600억 달러의 수준의 소득을 기록했으며[1], Z세대의 소득 수준이 높아짐에 따라 기업들은 이들을 소비활동에 참여시키기 위한 방안을 강구하고 있다. 포브스가 실시한 설문 조사[2]에 따르면 이들 세대에 닿기 위한 가장 좋은 방법은 바로 SNS의 적극활용이라고 한다.
Z세대의 소비를 이끌어내기 위해서는 그들의 소비 패턴을 파악하는 것이 중요하다. 이들은 그들이 동경하는 대상으로부터 영향을 받고, 인플루언서들을 따라 유행을 쫓는 경향이 강하기 때문에 Z세대의 소비를 유도하려면 인플루언서나 브랜드 엠버서더 등의 활용이 효과적이다[3]. KOL 혹은 ‘쫑차오种草(중국에서 유행하는 인플루언서들이 추천해주는 방식의 마케팅 전략)’를 살펴 본다면 라이브 스트리밍 붐 시대에 입소문 방식의 추천이 Z세대의 소비 패턴에 얼마나 중요한지 짐작할 수 있다. 그리고 실제 인플루언서들을 섭외하는 것은 비용이 많이 들기도 하고 인플루언서에 대한 대중들의 인식에 대한 리스크와 여러가지 잠재적 갈등 상황을 감수해야한다. 예를 들어, 탑급 K-pop 아이돌 블랙핑크 제니를 1년간 광고에 쓰는 데 드는 비용은 연간 약 US$8억 수준이다. 막대한 광고비에도 불구하고 모델이 향후 어떤 스캔들에 휘말릴 지는 아무도 예측할 수 없기 때문에 인플루언서의 대중적 이미지를 활용하며 그에 대한 댓가를 지불하는 브랜드 측이 부담해야하는 위험은 너무 크다. 블룸버그의 전망에 따르면, 전세계 인플루언서 마케팅 시장 규모는 연평균 성장률 18%[4]로 2020년 92억 달러에서 2025년 208억 달러에 이를 것으로 예상된다. 또 다른 보고서에 따르면 미국 마케터 중 74.5%1가2022년에 인플루언서 마케팅을 활용할 계획이라고 응답했으며, 이는 MZ세대의 구매 결정에 인플루언서나 KOL이 아주 중요한 역할을 한다는 것을 입증한다.
[1] Gen Z has 360 billion to spend trick is getting them to buy, Bloomberg, 17/11/2021
[2] As Gen Z’s Buying Power Grows, Businesses Must Adapt Their Marketing, Forbes, 20/07/2022
[3] Virtual Singers Headline Multibillion-Dollar Industry in China, Bloomberg, 12/06/2021
[4] 가상인간이 세상을 움직인다 가상 인플루언서 시장 빅뱅, Fortune Korea, 11/07/2022
한편, 가상 인플루언서 시장도 또한 놀라운 속도로 몸집이 커지고 있다. 가상 인플루언서 시장 규모는 5년 이내에 22억 달러에서 거의 5배에 가까운 108억 달러까지 연평균 37% 성장할 전망이다. 특히 이커머스 플랫폼이 지배적이고 가상 KOL이 팬들과의 교류를 수익화할 수 있는 기회가 다양한 중국에서는 가상 KOL 산업이 2017년부터 2021년까지 70% 성장하여9억 6000만 달러 규모에 달했다[1]. 주 소비자인 중국 MZ세대의 인구는 3억 9천만명에 달하며[2], 이들 세대는 또한 가상 인플루언서들에 대한 수용력이 강하기 때문에 중요한 타겟층으로 여겨진다. 실제로 최근 실제 인플루언서들의 스캔들로 실망감을 안게 된 많은 기업들이 리스크 노출을 다양화하기 위해 가상 인플루언서들을 활용하기 시작했다.
Virtualhumans.org의 설립자 크리스토퍼 트라버스는 "가상 인플루언서들은 가짜이긴 하지만 실질적 비즈니스 잠재력을 가지고 있다. 장기적으로는 인간보다 작업 비용이 덜 들고, 100% 통제 가능할 뿐만 아니라 한 번에 여러 군데에 동시에 출연 가능하며, 가장 중요하게는 이들은 결코 늙거나 죽지 않는다." 그리고 특히 중국에서 브랜드들이 가상
[1] Virtual Singers Headline Multibillion-Dollar Industry in China, Bloomberg, 12/06/2021
[2] Virtual influencers are helping brands to succeed in China, Econsultancy, 06/08/2021
인플루언서들을 활용한다면 탈세, 사적인 관계 또는 윤리적 문제 등으로 불거지는 스캔들에 노출될 위험이 없게 된다.
크리스토퍼는 가상 인플루언서들만의 독특한 특징을 설명했다. 그들은 실제 셀럽들이 직면할 수 있는 소위 ‘모델 리스크’라 불리는 사생활 관련, 범죄, 정치적 견해 등의 다양한 스캔들로부터 자유롭다. 이러한 스캔들은 셀럽들의 이미지뿐만 아니라 그들이 대표하는 브랜드의 이미지에도 상당한 손상을 초래할 수 있다.
또한, 인간은 나이가 들면서 더 이상 브랜드가 추구하는 이미지에 부합하지 않을 수 있기 때문에 이미지 관리를 위해 추가적 비용이나 노력이 필요할 때가 있다. 반면에, 가상 인플루언서는 항상 완벽한 상태를 유지할 뿐만 아니라 빅데이터를 기반으로 대중이 좋아하는 방식으로 행동하거나 말하도록 완전히 통제할 수 있다.
HyperAuditor의 연구결과에 따르면, "실제 인플루언서보다 가상 인플루언서에 대한 대중의 참여도가 거의 3배 정도 높은 수준이다. 이는 팔로워들이 가상 인플루언서들의 콘텐츠에 더 많은 관심을 가지고 참여한다는 것을 의미한다." [1]
떠오르는 가상 인플루언서: 유튜버에서 브랜드 앰버서더로
LA에 거주하는 19세 브라질계 미국인 팝가수 릴 미켈라가 세계적인 센세이션을 일으키며 샤넬, 프라다, 버버리, 루이비통 등 다수의 글로벌 명품 브랜드들의 브랜드 앰버서더 러브콜을 받기도 했다. 심지어 그녀는 타임즈가 선정한 인터넷에서 가장 영향력 있는 인물 25위에 선정되기도 하였다. 인스타그램 팔로워 300만 명을 보유한 그녀의 인스타그램 게시물 광고 수익은 건당 8천 달러 수준이다. 비슷한 팔로워 수를 가진 인플루언서들의 인스타그램 게시물 광고 비용 25만 달러에 비하면 훨씬 적은 금액이다.
그녀는 사실 실제 사람이 아니다. 그녀는 현재 1억 2,500만불의 기업가치를 가진 미국 로봇공학 및 AI 전문 기업 Brud가 2016년 인스타그램 프로필 프로젝트의 일환으로 만든 가상인간이다. 그녀는 현재 가장 유명한 가상 인플루언서 중 하나며, 항상 이슈거리를 만들며 인기를 얻고, 또 유지하고 있다. 한 번은 친트럼프파 CG 모델에게 계정을 해킹당한 전적이 있는데, 이는 바로 대중들 사이에서 바이럴로 퍼지며 또 한번 주목을 받았었다. 이러한 이유로 많은 글로벌 브랜드들이 그녀를 사랑한다.
영국의 슈두 그램은 세계 최초의 가상 슈퍼 모델로, 패션 산업에서 또 다른 영향력 있는 아이콘으로 알려져 있다. 그녀를 개발한 2017년 영국인 사진작가 카메론 제임스 윌슨은 그녀의 프로필을 매력적인 마스크를 가진 장신의 남아공 출신 슈퍼모델로 설정했다. 그녀는 주황색 펜티 립스틱을 바르고 포즈를 취한 사진이 이슈가 되면서 바이럴이 되었고, 이후에
가상 인간으로 밝혀져 사람들을 놀라게 했다. 그녀는 삼성전자 Z 플립 모델로 활동하면서 그녀의 상징인 세련된 이미지를 활용했다.
그들의 "국적"과는 관계없이 가상 인플루언서들에게서는 공통적인 특징들이 관찰되는데, 상세하게 정의된 프로필, 디테일한 설정과 컨셉, 그리고 MZ세대가 열광할만한 독특하고 트랜디한 외모 등이 바로 그것들이다.
각종 브랜드들은 가상 인플루언서를 어떻게 활용할까? 콘텐츠 커머스 인사이더는 가상 인플루언서들을 '스토리텔링' 수준과 '브랜드 소유권' 수준에 따라 사분면으로 나누어 구성된 '가상 인플루언서 프레임워크'를 선보였다.
[1] Virtual Influencers Make Real Money While Covid Locks Down Human Stars, Bloomberg, 29/10/2020
해당 프레임워크에 따르면 릴 미켈라의 스토리텔링 관여도는 가장 높은 수준이지만, 다수 브랜드의 이벤트성 광고에 지속적으로 등장하며 그녀에 대한 특정 개인이나 회사의 소유권은 낮은 수준으로 나타난다. 반면, 슈두 그램은 자신에 관한 충분한 스토리라인을 제공하기보다는 자신만의 이미지로 대중의 관심을 끄는 데 초점을 맞추고 있다.
일본의 Imma, 한국의 로지와 루이, 중국의 Ayayi, Ling, Luo Tianyi까지, 동아시아는 계속해서 더 많은 가상 KOL들을 실험 중이다. 이러한 가상 인플루언서들은 주로 유튜브 채널, SNS, 또는 대형 브랜드 광고 등을 통해 점점 더 유명해지고 있다.
이러한 브랜드들은 청중들이 선호하는 스타일과 중시하는 가치관에 맞추어 가상 인플루언서를 ‘프로그래밍’할 수 있다. 예를 들어, Z세대는 다양성, 평등, 평화, 가족, 성공 등의 가치를 중시하는 경향이 있다고 한다. 또한 이들은 사회적, 환경적 책임을 지기 위해 노력하며 정신건강 증진에도 관심이 있는 세대로, 보다 자각적인 라이프스타일을 가지고 있다. 따라서, Z세대는 자신의 신념과 일치하는 브랜드 철학이나 견해를 보여주는 브랜드에 더 끌릴 가능성이 높으며, Z세대가 주요 소비자인 인플루언서들에게도 동일한 메커니즘이 적용된다.[8] 가상 인플루언서를 대상으로 정교하게 구축된 스토리라인을 만들어내고 유니크한 캐릭터를 부여하는 주된 이유는 바로 Z세대의 소비 행태를 통해 알 수 있다.
일부 소비자 브랜드도 가상 인플루언서 시장에 진출하고 있다. 국내 굴지 대기업인 LG는 온라인으로만 개최되었던 가장 큰 글로벌 박람회 CES 2021에서 수많은 글로벌 기업들과의 차별화를 위해 LG전자 제품을 대중에게 선보이기 위한 목적으로 김래아를 대중들 앞에 처음 등장시켰다. 래아는 단순 마케팅을 넘어서서 가수로도 데뷔하는 등 더 큰 영향력을 행사하며 활동 범위를 넓혀가고 있다. LG전자의 AI 기술을 활용하여 그녀가 자연어 정보를 수집하고 자신만의 목소리를 낼 수 있도록 설계하였다. 또한, LG는 기존 장년층의 이미지를 탈피하고 트렌디한 이미지를 기대하며 김래아라는 가상인간을 만들어냈다. 상세한 프로필과 스토리라인을을 가진 래아는 가상 인플루언서 프레임워크 상 "가상 대변인"으로 분류될 것이다. 삼성전자의 샘은 브라질 법인에서 가상 세일즈 트레이너로 활용하던 2D 캐릭터 샘을 브라질 그래픽 스튜디오 라이트팜이 3D 캐릭터로 디자인한 이후 유명해졌다. 샘의 이야기는 베일에 가려져 있기 때문에 그는 "가상 마스코트" 카테고리로 분류될 것이다.
소비자 브랜드 이외에도 아시아 최고 엔터테인먼트사인 SM 엔터테인먼트는 현재 가장 유명한 K-pop 걸그룹 중 하나인 에스파를 만들었는데, 4명의 실제 멤버들과 그들의 아바타인 4명의 가상 멤버들이 현실 세계와 가상 세계라는 두 개의 다른 세계에 존재한다는 세계관을 바탕으로 에스파의 노래를 잘 들어보면 서로의 세계로 연결될 수 있는 길을 찾아 나서는 이야기를 담고 있다. 인간 멤버와 가상 멤버가 평행 세계에 존재한다는 컨셉을 따라 한 무대에서 공연을 하기도 하고 그들이 서로 '소통'하는 장면까지 선보이기도 한다.
강력한 기술 엔진으로 시장 진입 중인 거대 테크기업들
인간의 형태에 거의 근접한 KOL을 개발하는 데에는 다양한 기술이 사용되며, 이러한 가상 캐릭터들의 컨셉을 표현하기 위한 캐릭터 디자인의 정교함 차이도 있다. 많은 기술력을 갖춘 기업들이 초기 단계에서 시장 점유율을 확보하기 위해 가상 인플루언서 시장에 진출하고 있다. 시장을 장악하기 위해 선도적인 기술력을 가지고 열띤 경쟁을 보여주는 한국의 가상 인플루언서 시장을 예로 들어보자.
문화체육관광부와 한국관광공사 홍보대사를 맡고 있는 유튜브 채널 '루이커버리'의 루이는 실제 인간과 크게 구별되지 않는 외모를 갖고 있다. 그녀에 대한 사전지식이 없다면 그녀가 현실세계에 실존하지 않는다고 하기엔 매우 어렵다. 루이의 얼굴은 3D 모델링 없이 AI와 '딥페이크(딥러닝+가짜)' 기술로 실제 7명의 얼굴을 합성하여 만들어졌다.
한국의 IT 대기업 네이버와 카카오도 그들만의 자체제작 기술로 더욱 실제같은 가상 인간 개발 경쟁에 뛰어들었다.
네이버는 최근 “네이버 쇼핑 라이브”라는 라이브 이커머스 플랫폼에서 ‘나스’ 신제품 출시 방송을 통해 네이버의 첫 가상 인플루언서 이솔(SORI)을 처음으로 공개했다. 이솔(SORI)은 실시간 엔진을 기반으로 제작됐으며 풍부한 표현력과 자연스러운 움직임 생성 능력을 갖췄다. 네이버는 라이브 커머스 플랫폼뿐만 아니라 다양한 콘텐츠 서비스 사업에도 이솔(SORI)을 활용할 계획이다. 또한, 네이버는 지난해 국내 최고의 가상 인플루언서 로지의 개발사이자 CG/VFX 전문기업 로커스(LOCUS)사를 인수하고, 이솔(SORI)과 에스파를 탄생시킨 디지털 휴먼 기술 개발사 자이언트스텝에 투자하는 등 가상 인간 사업에 상당한 투자를 이어나가고 있다. 네이버는 핵심 기술인 TTS(문자음성변환) 기술과 AI 음성 기술을 적용하여 보다 발전된 형태의 가상 인간을 만들기 위해 끊임없이 실험 중이다.
한편, 카카오게임즈의 자회사 넵튠도 가상 아이돌 수아의 개발사인 온마인드를 인수했다. 미국 혁신 기술기업 AMD의 TressFX 기술은 머리 움직임과 중력, 풍속에 따른 모발 움직임의 실제와 같은 디테일을 전달하는 머리카락 렌더링 기술로 수아의 머리카락 한 올 한 올을 연출하는데 사용됐다. 이처럼 카카오는 신경 렌더링 기술을 핵심으로 가상인간의 시각적 효과 기술 향상에 주력해왔다. 온마인드 외에도 넵튠은 국내 가상 인플루언서 시장 점유율을 차지하기 위해 디지털 케이팝 아이돌 개발에 주력하는 AI 전문기업인 딥 스튜디오와 펄스나인도 인수했다.
대한민국 게임 개발사 크래프톤도 실감나는 표정이나 주름을 만들기 위한 VFX(시각효과), AI, 언리얼엔진의 3D 초현실 기술을 중심으로 기술력 역량 경쟁에 가세했다. 가상인간의 동작들은 리깅 기술(가상 뼈와 관절을 제작하여 3D 캐릭터의 동작을 제어)과 모션 캡처 기술(인체의 움직임을 디지털 형식으로 기록)을 조합하여 현실과 비슷하게 설계된다. 또한 미래형 음성 합성 기술은 디지털 인간이 더 자연스럽게 대화를 할 수 있도록 만들어준다.
미래 가상 인플루언서 산업 전망
한 가지 흥미로운 트렌드는 여성 가상 인플루언서의 수가 남성 가상 인플루언서의 수를 압도한다는 것이다. 크리스토퍼 타버스는 "여성의 수가 압도적으로 많은 가상 인플루언서 시장은 전세계의 문화적 수요의 결과다. 대상 캐릭터는 대중들이 더 많이 찾고, 수용되고, 칭찬받는 형태로 만들어지는데, 이러한 조건을 충족시켜주는 게 보통 여성 캐릭터이며, 이러한 현상은 남성 중심의 애니메이션 시장의 높은 수요의 결과일 뿐만 아니라 “매력”에 대한 사회적 정의를 나타낸다. 반면 국내 대표 가상인간 개발업체인 로커스엑스의 백승엽 대표는 산업 내 여성 캐릭터 독점 현상은 여성 캐릭터가 여성 이용자 비중이 높은 소셜 미디어에서 여성들을 겨냥하여 뷰티, 패션, 취미 등에서 풍부한 형태의 콘텐츠를 보여주기 쉽기 때문이라고 제안했다.
현재 가상 인플루언서 산업은 아직 초기 단계에 있지만 빠르게 변화하는 소비자 브랜드 또는 전자기기 브랜드 뿐만 아니라 금융기관부터 전통적인 대기업이나 공공 부문에 이르기까지 다양한 산업 전반에 걸쳐 빠른 속도로 성장하고 있습니다.대중들의 스크린 타임 증가와 디지털 전환으로 인해 개인생활부터 비즈니스까지 우리의 일상 모습이 변화하면서, 특히 디지털 네이티브 세대의 물리적 현실세계의 활동들이 디지털 형태로 대체되며 메타버스 관련 기술은 지속적으로 발전하고 가상 인플루언서 시장은 기하급수적으로 성장할 것으로 예상된다.
인구가 많고 인터넷과 5G의 보급률이 높은 아시아에서는 소비자 및 기업 공간들의 디지털 전환 이점이 크다. 이러한 이유로 아시아는 메타버스 관련 기회들의 비옥한 토지라고 불리며 가상 인플루언서의 많은 활용도 이러한 기회들 중 하나이다.
Premia Asia Metaverse and Innovative Technology ETF (3181.HK)는 아시아 내 50개의 테크 선두기업들을 담고 있으며, 디지털 전환, 로봇 자동화, 녹색에너지기술, 메타버스 혁신 기술 테마에 편향되어 있어 앞서 기술한 혁신기술 테마 관련 기회들에 대한 투자기회를 포착하기에 딱 좋은 구성의 포트폴리오를 보유한다.
실제로 최근 2022년 6월 리밸런싱 기준 해당 ETF 구성종목의 약 48%가 메타버스 관련 사업에서 수익을 창출하고 있다. 예를 들어, 한국의 테크 대기업들이자 해당 ETF의 구성종목들인 카카오와 네이버는 가상인간 기술들을 끊임없이 실험하며 업계 내 선두를 달리고 있다. 점점 더 많은 아시아 기업들이 가상 인플루언서 활용과 메타버스 적용을 통해 발자취와 프로세스를 확장하여 새로운 형태의 문화 수출로 자리 잡을 것으로 기대한다. 앞으로 계속 지켜볼 만한 중요한 산업이며, 산업이 진화함에 따라 더 많은 관련 연구결과들을 나중에 또 공유하도록 하겠다.
